超級現場研究所 ：以消毒刀架破局，火雞電器憑健康與創意引領新品類

在當前擁擠的消費市場中，有不少品牌另辟蹊徑，基于消費者的痛點和品牌咨詢定位，開辟出一條新類目，迅速搶占用戶心智，在不斷增強品牌戰略的核心競爭力外，再通過多方位的營銷手法，短時間成為類目頭部品牌，極大程度上吸引消費者。

近幾年，受益于消費者生活方式的迭代以及電商化帶來的渠道紅利，以小熊電器為代表的新興品牌，快速成長并從“美蘇九”占據的家電市場中，搶占下“小家電”這一細分賽道。

在隨后的發展中，盡管突如其來的疫情曾為行業增添了一把旺火，但這把火并不持續，產品同質化嚴重、進入壁壘不高等問題使小家電行業在疫情后大幅回落。

但與此同時，也使得市場上一些專注于真實、有效的解決消費者需求難點的品牌涌現出來。比如，開創性推出消毒刀筷架的火雞電器，便是其中之一。

疫情期間，上市僅半年的火雞電器的月銷售額便開始突破千萬，在疫后發展階段中，火雞電器增速依然強勁，并于2020年8月獲青松資本數千萬元A輪融資。

消費者真實的需求是什么？如何在同質化的產品中突圍，或許，火雞電器有一些可借鑒之處。

一、精準定位，

創新研發填補空白類目

健康和創意是火雞電器打開小廚電賽道的突破口。

在當前廚電行業，很多品牌多注重于解決用戶在安全、便捷以及多樣性等方面的需求痛點，而單純以“健康”為出發點的產品品類很少。

在健康潮流的大背景下，火雞電器決定打造市場中未有明顯競品的創新或半創新類產品，以形成差異化競爭趨勢。

1.基于健康觀念，定位產品

在當前年輕消費者尤為關注健康的情形下，火雞電器也將其定為產品的重點開發方向。

首先，在對家居廚電調研中，火雞電器發現當下的廚電品牌，大多把產品聚焦在烹飪中和烹飪后，很少提供前端（比如切配）的解決方法。

比如，傳統刀架，作為廚房中最常見的用具，由于本身難以清理，長期使用后內部甚至會出現發霉等情況，而當用戶將清洗好的刀筷放進去的時候，面臨的健康風險可想而知。

盡管市面上流行一些消殺類消毒柜，但很多家庭購入后就變成了儲碗柜，使用頻率不高，操作不便、耗能等都成了其中的問題所在。

此外，除洞察到這些市場痛點外，火雞電器還考量到刀架行業或將是一個行業大賽道——幾乎每個家庭都會有一個刀架，按全國有3億家庭估算，如果1%的家庭進行消費升級，就會有8億的市場份額。

于是，火雞電器基于健康理念研發出了智能消殺刀架產，用健康消殺產品替換傳統產品，更好的解決用戶需求和痛點。

其次，在目標消費群體方向上，火雞電器選擇24-35歲的女性，因為這一群體主要為消費升級趨勢下的人群，其中80%有孩子。

她們對自己和家人的飲食安全和生活品質有較高的要求，愿意為一個能夠給家庭帶來健康安全保障的產品去支付溢價。而且，這一訴求也會產生一定的粘度，不少消費者會再次購買送禮給親朋好友。

2.科普產品理念，搶占心智

以目前火雞電器發展狀況來看，雖然推出的智能消殺刀架已成為爆款，但在上市初期，這一產品曾一度遭遇銷量低迷的情況。

這是因為，作為一個初創企業推出的完全創新的產品，消毒刀架對消費者而言全無產品認知。

一方面，很難有用戶想到搜索這一關鍵詞，另一方面，在并無類似產品的情況下，平臺也難以基于算法將產品推送給用戶。

對此，火雞電器首先要做的就是對用戶進行產品教育，通過科普產品理念傳達給用戶，以此獲取流量。

起初，火雞電器和諸多新消費品牌一樣，基于產品高顏值的外觀及創意、健康的屬性，在小紅書、抖音、B站等多個社交平臺上“種草”，打造平臺矩陣，通過KOL/KOC拍攝的產品使用、體驗、推薦等，一點點實現用戶教育。

在進行科普的過程中，火雞電器逐漸形成一套完整的種草、養草、割草鏈路，天貓旗艦店也漸漸聚攏起不少粉絲和聲量。

因此在用戶對產品有一定基礎認知后，火雞電器開始大力進行營銷推廣，一方面找明星代言，在明星效應下進一步將明星粉絲轉化為產品粉絲；一方面，火雞電器開始引入直播電商，比如，火雞電器智能刀架首次登錄李佳琪直播間，幾分鐘內便產生上萬臺交易，形成了“品效合一”的推廣。

基于對產品科普的基礎，火雞電器通過合作明星、電商直播等營銷手段大力去推廣銷售，吸引了不少消費者關注，僅去年天貓618活動期間，火雞刀筷架便上榜消毒刀筷架品牌銷售額第一名，銷售額超320萬。

二、迭代升級，

不斷完善品牌戰略規劃

火雞電器在消毒刀架類目起到示范效應后，小熊、九陽、蘇泊爾等品牌也立即殺入此賽道，藍海瞬間變成紅海。

而對于火雞電器來講，不斷升級產品、解決消費者更多需求是當前品牌發展的重要方向，但同時，渠道布局也是品牌在激烈的市場競爭中破局的關鍵。

在產品上，火雞電器除以爆款產品為核心外，也在進行產品體系的全新升級、拓展更多領域等多種策略規劃。

首先，火雞電器在深耕健康消殺小廚電賽道、持續迭代升級智能刀架及其他產品，打造出品牌獨有特色的同時，還不斷升級專利技術，完善核心技術壁壘，以備其他品牌的模仿。

比如，為形成產品矩陣，火雞電器除與張小泉合作推出刀具產品外，還自主研發刀架粘板的配套產品，進行對傳統廚房用品的智能化、健康化改革。

其次，在當下年輕群體越來越愿意為高技術、有技術創新的產品買單之際，火雞電器為了搶占更多市場份額，在夯實住“廚房消毒小電器專家”這個身份的情況下，將圍繞消毒安全場景進行破圈，延展到客廳和衛生間，甚至居家環境外。

例如，火雞電器基于對用戶的場景觀察與拓展，在市場已有產品情形下，推出了智能輕食電飯煲、智能消毒洗地機、冰箱消毒器等。

在渠道上， 線上渠道仍是火雞電器目前最好的教育用戶、銷售陣地。

首先，火雞電器今年官宣周筆暢、吉克雋逸、胡靜三位“浪姐”做品牌代言人，通過明星效應繼續擴大品牌影響力，比如，2021年618期間，周筆暢攜火雞產品進“薇婭直播間”，當日銷售額破600W+。

其次，在當前電商直播火熱的情形下，火雞電器通過找到各個平臺的頭部達人，比如劉濤、羅永浩、薇婭等達人進行直播帶貨 ，主要做品牌曝光、品類卡位。

最后，在天貓渠道形成垂類品牌根基后，火雞電器開始發展京東、唯品會等平臺，努力做到其他線上渠道中消毒刀架品類的頭部。

同時，線下渠道的拓展也將是火雞電器全渠道發展策略的重要一步。

線下渠道方面，火雞電器已入駐百安居在全國的多家門店，日常零售、家裝合作為主要銷售模式，既可以完善消費者購物體驗，打造出一個更立體的廚電品牌形象，還可以相對減少流量成本問題。

此外，由于消毒刀架可以滿足全球性需求，火雞電器接下來將嘗試出海電商。

寫在最后：在當前市場中，各種主打精致生活的廚電品牌層出不窮，火雞電器作為消殺類目的開創者，或許可以成為此類目短期的絕對第一，但長期來看，在小家電不斷創新發展的市場情形下，火雞電器必須不斷研制出能夠引領行業或引領用戶需求的新產品，才能夠在這競爭激烈的市場中存留下來。

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