超級現場研究所 ：拉面說，新式速食面的崛起與受困

在當前消費市場不斷升級中，不斷有新興品牌涌現，同時也有不少沒落，拉面說崛起于眾多巨頭之中，如今也面臨不少隱患，對此，或許基于品牌咨詢定位，不斷增強自身品牌戰略，搭配合適的品牌營銷，拉面說才會走得更遠。

眾所周知，在速食方便面這個食品市場中，康師傅、統一、白象等傳統巨頭幾乎占據了所有的賽道，新興品牌要想從中崛起極其困難。

盡管如此，在瞬息萬變的消費市場中，事情總不盡然。

在近幾年市場升級中，宅文化、單身經濟、新消費等種種浪潮推起了一個新銳面食品牌“拉面說”。

這個品牌沒有鐘薛高的網紅基因，也不似元氣森林一般鋒利破局，看似溫和，卻在短短幾年時間里便從眾多巨頭競爭的速食面紅海市場中，開拓出一塊屬于自己的藍海。

但其在發展火熱的同時也帶來了許多疑惑，在遇冷的主食領域如何快速增長？面對同質化嚴重的眾多競爭者，如何攫取更大的增量？

一、升級速食品類賽道，

精準定位高端拉面

近幾年，隨著消費者生活方式的迭代和“一人食”經濟的盛行，外賣市場開始大規模崛起，且在996工作制的生活壓力下，消費者也逐漸開始懶于做飯，日常更多是以點外賣解決一日三餐。

盡管便捷，但消費者也逐漸養成不健康的飲食習慣，過多攝入高熱量、高脂肪以及缺乏運動等愈發成為當下年輕消費者的通病。

此外，曾經風靡一時的方便面產品，在當時物質短缺的時代中，以高性價比、便捷受到大眾的歡迎，但隨著當前生活水平的提升，其已然不再能滿足消費者的飲食需求。

面對市場上這一痛點，拉面說介于外賣與方便面之間，定位高端拉面品類，以便捷、健康、面食三合一滿足消費者在工作緊張的日常中對健康飲食的需求。

從產品品類來看，日式拉面在中國市場已經經過一定時間的沉淀，占領了一定的份額，拉面說此時進入市場可以極大的省去對用戶產品教育的成本。

從產品本身來看，拉面說也與傳統速食面有著不同的定位。

其一，傳統泡面一直被消費者吐槽的重點是“外包裝圖片內容僅供參考”，而拉面說卻遵循著“所見即所得”的原則，采用半生鮮面，與日本企業合作定制獨特料包，叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料一應俱全。

其二，從拉面說產品外觀上看，包裝精美高端，對目標消費者進行了一定的精致、高端、高價等心智暗示，更容易讓其接受更高定價。

從產品價格拉看，拉面說將價格定在12.9元至19.9元區間，避開與外賣及常規方便面的競爭，巧妙抓取核心客群、占據消費升級紅利的錯位空間。

在消費者面對市場中的飲食難以抉擇的情形下，拉面說摒棄了油炸面餅的速食料理，包含完整的食材，打破消費者“方便食品就是不健康”的固化思維，以健康、便捷的面食產品很好的滿足了消費者需求。

二、瞄準年輕化營銷，

從多維度發力破圈

產品的研發與迭代升級決定著產品復購率，而如何營銷推廣才決定著產品如何快速打開市場大門。

對此，拉面說將目標消費群體設定為正逐漸成為消費市場主力的年輕人，對于這群由不同喜好與習慣組成的消費人群，拉面說通過多樣化的營銷形式與個性化的營銷方式去滿足其需求，進而擴大品牌影響力。

1.多方式多風格跨界，搶占用戶心智

在快速占領用戶市場上，拉面說選擇整合營銷，進行跨界聯合以便更好的實現傳播。

在疫情期間，拉面說以“藥食同源”為契合點，與999感冒靈聯合推出“感冒靈拉面”，將將蟲草花、枸杞等中藥融入到產品中，推出蟲草花雞湯拉面與草本豬肚雞拉面，除了產品本身好吃外，拉面說更是以暖心、體貼的品牌認知受到消費者好評。

此外，從年輕人熬夜現象出發，為了呼吁年輕人關注身體健康，拉面說聯合五條人推出“睡不著拉面”系列，滿足年輕人追求健康品質的訴求，也將品牌的健康生活理念擴散至更大的范圍。

無論是與五條人的營銷，還是與999感冒靈的聯合，拉面說都展現了品牌營銷的把控力。以Z世代年輕人為目標消費人群，通過各類風格的跨界去深化其年輕化的形象，將品牌打造成當今時代的真正潮流產品。

2.多觸點布局營銷，增加品牌曝光度

除了通過年輕化的方式搶占用戶心智外，拉面說還以多平臺多形式布局的方式去打通用戶圈層，進而面向目標消費者群體所喜愛的圈層進行營銷。

其一，拉面說積極布局小紅書、微博、B站等社交平臺，通過借助各平臺KOL的影響力去輻射不同圈層的受眾，進而將其粉絲逐漸轉化成產品粉絲。

其二，拉面說還通過在抖音、淘寶等直播帶貨，以及在綜藝冠名等多元化營銷方式的推動下，使品牌影響力逐漸擴大，加深用戶對品牌的印象，迅速提升品牌的曝光度與美譽度。

拉面說緊跟時代潮流，通過KOL、直播帶貨等多重營銷去打造品牌知名度，進而快速成長為廣受消費者喜歡的新消費品牌。

三、大肆收割流量下，

拉面說短板凸顯

在拉面說發展形勢一片大好的情形下，所長發現拉面說火爆的背后仍有不少隱患。

一、競爭范圍來自多方面

拉面說雖然定位高端速食面食，高價的確有一定的門檻，但隨著消費市場的不斷升級，它的競爭品絕不僅是簡單的方便面、螺螄粉、自嗨鍋等方便速食。在消費場景框架下，拉面說面對的競爭者更多是美團、餓了么等萬千商家。

試想，晚餐或者夜宵，你會去大費周章動身下一碗面條，還是動動手指點一份外賣？

且不說從煮面到吃到嘴里有多不容易，就僅僅吃完之后的刷鍋洗碗以及前前后后的時間成本就讓很多人望而生畏，所以說，拼口味、拼體驗、拼場景，拉面說都不太占優。

不僅如此，盡管拉面說一時火熱，但從長遠來看，其品牌力后勁不足。

評判品牌能否激發用戶二次傳播的一個直觀方法是，這個品牌有無社交屬性，用戶使用產品后，會拍照上傳到社交平臺嗎。

作為新消費品牌，喜茶、三頓半、鐘薛高等用戶早已在小紅書、微博等社交平臺上鋪滿文章，視頻等，而拉面說卻僅是主食特性使然，并無社交屬性，盡管和五條人、五芳齋等有諸多聯名，但并無激起多少水花。

二、產品力頗受質疑

產品是品牌打入市場接觸消費者最根本的觸點，拉面好不好吃，這決定著消費者嘗試后是否會進行復購，同時也是品牌能否實現長虹的關鍵。

對此，為了探究網友對拉面說產品的態度，所長在小紅書中搜索“拉面說的拉面好吃嗎”。在這個問題下面，有很多用戶吐槽，有網友表示湯底很咸，感覺加了很多添加劑，也有表示分量很少且煮不到三分鐘面就坨了，等等。

當然，每個人對口味有不同的要求，所長不能因為這幾個吐槽就將拉面說的一竿子打死，但這也確實暴露了品牌背后存在的憂患。

除此，所長發現激發消費者感到不滿的還有產品性價比，打開拉面說官方旗艦店，三盒57.9的價格確實不算便宜，因此期望大會顯得失望更大。

產品的最低、最高價格取決于成本與市場需求，如果拉面說能一直抓住市場需求，性價比或許并不是太大的問題，但如果要想在產品上更上一層樓，得到更多的好評，拉面說必須要在產品研發上發力。

寫在最后：拉面說能夠沖出傳統巨頭的重圍必然有其特點，依靠強大的產品力以及不斷出圈的營銷方式，可以在極短時間里便獲取穩定的話題量和曝光度。

但在流量的狂歡過后，拉面說面臨著不少發展路上的難題，如何建設品牌內核，并用好的產品作為后盾留住消費者，仍是其未來發展中急需解決的問題。

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