名氣爆炒油煙機(jī) 爆炒不嗆鼻

定位名氣爆炒油煙機(jī)  開創(chuàng)廚電行業(yè)大單品時(shí)代

賣點(diǎn)同質(zhì)加劇下的華麗轉(zhuǎn)身

經(jīng)久耐用的品牌定位推進(jìn)五年，有深刻品質(zhì)背書，但銷售力缺乏，無法刺破市場，導(dǎo)致不溫不火。

行業(yè)老大老板電器引領(lǐng)大吸力風(fēng)向，行業(yè)各品牌紛紛跟隨，但作為老板兄弟品牌，因內(nèi)部獨(dú)立性問題，在吸力痛點(diǎn)上反而要避讓該營銷資源以免發(fā)生內(nèi)耗。

結(jié)合大眾化市場需求及產(chǎn)品現(xiàn)狀，重新定義“爆炒油煙機(jī)”品類，完成品牌價(jià)值模型的完善，為品牌傳播、產(chǎn)品銷售過程實(shí)現(xiàn)溝通的閉環(huán)。通過全平臺(tái)的傳播，極大的提升了品牌知名度。

名氣聚焦中國千年爆炒習(xí)性

經(jīng)調(diào)研消費(fèi)者對(duì)油煙機(jī)核心關(guān)注點(diǎn)為吸煙效果，同時(shí)中國人炒菜習(xí)慣：熱油、放菜、翻炒三個(gè)階段，最大量油煙的產(chǎn)生主要集中于放菜翻炒的1分鐘內(nèi)。

結(jié)合行以致遠(yuǎn)的ASIC代入營銷模型，從用戶和使用情景緯度出發(fā)，以需求為訴求，讓訴求變銷售，依據(jù)“大吸力(好的吸煙效果)←大油煙←爆炒習(xí)慣”的逆向路徑。

提煉消費(fèi)者需要的是一臺(tái)符合中國人爆炒習(xí)慣的好的油煙機(jī)，而非僅僅吸力大，且名氣油煙機(jī)幾個(gè)代表機(jī)型具備滿足用戶需求的功能屬性爆炒這個(gè)點(diǎn)。

“爆炒油煙機(jī)” 心智品類，“尖矛” 刺破大眾化市場

經(jīng)久耐用品牌定位為盾，與行業(yè)比品質(zhì)利于不敗之地；重新定位“爆炒油煙機(jī)”，創(chuàng)新品類為尖矛，領(lǐng)航品牌解決市場品類競爭和市場進(jìn)攻問題，基本形成階段性的品類戰(zhàn)略思想。輸出廣告語：名氣爆炒油煙機(jī)，爆炒不嗆鼻；輸出品牌符號(hào)：辣椒火山。

圍繞“爆炒油煙機(jī)”，策略再聚焦，由明星機(jī)型368s承載品類，以大單品策略，全力主推爆炒油煙機(jī)，形成線上傳播聚焦、線下備貨聚焦、終端賣貨聚焦。

圍繞“爆炒油煙機(jī)”，結(jié)合代言人那英、好聲音廣告資源，借勢(shì)營銷，以“加油好聲音”活動(dòng)的整合傳播，實(shí)現(xiàn)線上內(nèi)容傳播、線下全國全渠道聯(lián)動(dòng)促銷。（本單項(xiàng)案例獲家電行業(yè)2015年度中國營銷創(chuàng)新“磐石獎(jiǎng)”）

逐漸形成一年兩次品牌超級(jí)節(jié)日：名氣爆炒節(jié)。

創(chuàng)意/品牌/產(chǎn)品/渠道集群出擊，單品銷冠狂攬50%增長

創(chuàng)意：圍繞“爆炒油煙機(jī)”的品類定位，用濃煙噴發(fā)的辣椒火山作為爆炒定位的視覺錘，形成名氣超級(jí)符號(hào)，展開了平面、tvc等創(chuàng)作。

品牌：以“名氣爆炒油煙機(jī)”品類優(yōu)先策略，進(jìn)行平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、終端等全渠道的形象更新，重新制作平面廣告、拍攝制作那英代言tvc。結(jié)合中國好聲音廣告資源，進(jìn)行季度衛(wèi)視投放，并有央視一套三套資源作為補(bǔ)充投放；結(jié)合爆炒油煙機(jī)的話題，展開全網(wǎng)營銷工作，建立完善的搜索、新聞、視頻、話題等內(nèi)容構(gòu)建。

產(chǎn)品：以大單品策略全力主推明星機(jī)型368s，實(shí)現(xiàn)“每賣出十臺(tái)名氣油煙機(jī)，就有三臺(tái)是爆炒368s”的合理產(chǎn)品矩陣。與上年同比實(shí)現(xiàn)銷售50%以上增長。

渠道：前期展開“爆炒中國行”年度地面推廣活動(dòng)、跟著那英搶煙機(jī)全省聯(lián)動(dòng)等營銷主題活動(dòng)。同時(shí)在好聲音期間，配合高空廣告和線上主題傳播，展開送油促銷活動(dòng)，為爆炒加油，為那英加油，全國線下全渠道聯(lián)動(dòng)促銷。后期沉淀一年兩次品牌超級(jí)節(jié)日”名氣爆炒節(jié)“。